V posledných rokoch sa čoraz viac hovorí o potrebe zodpovedného podnikania, ktoré nielen vytvára zisk, ale zároveň prispieva k pozitívnym spoločenským zmenám. Spolu s týmto trendom sa rozšírili aj pozitívne praktiky, ako je meranie dopadu a, žiaľ, aj negatívny jav známy ako impact washing. Čo tieto pojmy znamenajú, aký je medzi nimi vzťah a v čom sa líšia?
Čo je impact washing?
Impact washing môžeme voľne preložiť ako „pranie dopadu“. Je to praktika, pri ktorej sa organizácie tvária, že ich aktivity majú pozitívny dopad na spoločnosť. V tomto prípade však tento dopad nemusí existovať a tieto tvrdenia sú len zveličené. Pojmom impact washing pomenúvame tieto praktiky v oblasti spoločenského a ekonomického vplyvu a v prípade environmentálnej oblasti hovoríme o greenwashingu.
Príklady impact washingu zahŕňajú napríklad to, keď sa organizácie spoliehajú len na povrchové ukazovatele a nemerajú dopad v realnom, širšom, kontexte, či firmy, ktré aj najmenšie aktivity komunikujú ako zásadný príspevok k riešeniu spoločenských problémov. Zároveň impact washing obsahuje použávanie neoveriteľných, či nejasných tvrdení o príspevku firmy k spoločenskému prospechu.
Čo je meranie dopadu?
Na druhej strane, meranie dopadu je objektívny, merateľný, systematický prístup k hodnoteniu reálneho vplyvu, ktorý organizácia alebo činnosť má na spoločnosť. Je to proces založený na dátach, ktorý si vyžaduje dôkladné plánovanie, identifikáciu konkrétnych ukazovateľov a pravidelné vyhodnocovanie výsledkov.
O meranie dopadu ide, napríklad, vtedy, keď organizácia sleduje ako jej aktivity pomohlo rodinám a zvýšili si tak príjem nad hranicu chudoby, či zvyšovanie záujmu o štúdium určitej oblasti tým, že sleduje u účastníkov aktivít zmenu trendu študijnej preferencie, alebo psoločnosť sleduje, či jej investície do vzdelávania viedli k zvýšeniu zamestnanosti v určitej oblasti a podobne.
Vzťah medzi impact washingom a meraním dopadu
Impact washing a meranie dopadu majú niekoľko spoločných prvkov, ale ich základné princípy a účely sú diametrálne odlišné:
Podobné sú si tým, že sa obe zameriavajú na dopad a teda oba koncepty sa zaoberajú spoločenským vplyvom organizácií. Zároveň tieto informácie komunikujú verejnosti a svojim partnerom, či donorom, aby prezentovali prínos svojej organizácie k zmene spoločnosti a v oboch prípadoch sa využíva podobný naratív pre vysvetlenie činnosti a ich významu.
Rozdiely sú však zásadné. Cieľom merania dopadu je presne a transparentne hodnotiť reálny vplyv, impact washing poskytuje len vytvorenie zavádzajúceho dojmu. Meranie dopadu sa opiera o konkrétne dáta, overovateľné ukazovatele, pričom v impact washingu absentuje transparentnosť a hlbšiu analýzu. Zároveň môže impact ľashing poškodiť dobré meno organizácie, pričom meranie dopadu buduje dôveryhodnosť.
Ako sa vyhnúť impact washingu?
Pre organizácie, ktoré chcú byť skutočne zodpovedné a vyhnúť sa obvineniam z impact washingu, je dôležité, aby investovali do kvalitného merania dopadu, čo obsahuje výber vhodných ukazovateľov, zber dát a transparentné zverejňovanie výsledkov. Zároveň komunikovať dopad realisticky, autenticky, férovo a nesnažiť sa zveličovať prínos aktivít. Je potrebné, aby organizácie poznali svoje limity a otvorenosť v priznaní si výziev, či neúspechov jednako posilňuje dôveryhodnosť a jednako umožňuje zlepšovať procesy a aktivity. Je vhodné tiež spolupracovať s odborníkmi a teda nezávislými hodnotiacimi organizáciami a tým pomáhať objektivite.
Impact washing predstavuje vážnu hrozbu pre dôveru v zodpovedné podnikanie a spoločenské iniciatívy. Na druhej strane, meranie dopadu je dôležitým nástrojom na zabezpečenie toho, aby sme vedeli, či naše aktivity skutočne prinášajú požadované výsledky. Rozdiel medzi týmito dvoma prístupmi spočíva v miere transparentnosti, úprimnosti a dôraze na dáta. Ak chceme pracovať na udržateľnosti našich aktivít, je nevyhnutné bojovať proti impact washingu a podporovať systematické meranie a hodnotenie dopadu.
Mgr. Dáša Vedejová, PhD.
